Varför används titeln webbredaktör till allt som har med webb och göra, och varför kan precis vad som helst ingå i en webbredaktörs yrkesroll? Här tar jag upp problemet kring ett ord för allt, och ger en känga till de orimliga krav som ibland ställs. För nu är jag trött på att vi kallar nästan alla som jobbar med webb för webbredaktör, oavsett vad man gör.

Vad är en webbredaktör? Om någon vet så borde det ju vara de som söker webbredaktörer. Låt oss därför titta på några platsannonser för webbredaktörer och vad de vill att man ska kunna.

Du har en god stilistisk förmåga i text och grafiskt uttryck samt arbetar obehindrat i olika typer av CMS för att redigera och strukturera innehåll.

Vi vill att du som söker

  • är en duktig fotograf (foto och film)
  • har goda kunskaper i Photoshop och Indesign
  • kan redigera foto och film
  • kan EPiServer eller liknande webbpubliceringsprogram
  • är pedagogisk och har mycket god förmåga att göra innehåll lättbegripligt.

Du är ett ess på

  • HTML, CSS och CMS
  • Photoshop
  • att skriva webbanpassad och SEO-optimerad text
  • e-postmarknadsföring
  • konverteringsoptimering

Tjänsten innebär att

  • Ansvara för intern och extern webb samt digital kommunikation
  • Driva och vidareutveckla webbens tillgänglighet och struktur
  • Ta fram nyheter och texter
  • Stötta övriga redaktörer och kollegor i webbens funktioner
  • Utbilda nya och befintliga redaktörer
  • Säkerställa att systemet fungerar korrekt
  • Analysera, utvärdera och följa upp besöksstatistik.

När jag läser dessa annonser slås jag av två saker. Det första är att alla hävdar att de söker en webbredaktör, men med ordet webbredaktör menar de vitt skilda saker. Ibland är det en person som ska klippa och klistra en text in i ett CMS och ibland betydligt mer avancerade uppgifter. Det andra är att vissa verkar ha helt orimliga krav på inte bara vad en webbredaktör ska kunna, utan också hur många timmar i veckan den har till sitt förfogande.

Samma ord för olika saker leder till missförstånd när man ska upphandla, rekrytera och göra organisationsförändringar. Beställ en webbredaktör för lägsta pris av en rekryteringsbyrå och du kan få något helt annat än du tänkt dig.

Att säga samma sak om så vitt skilda kompetenser ger extremt skeva löner och konsultarvoden. Varför ska någon betala för en seriös konsult, när en extrajobbande student också kallar sig webbredaktör, men bara kostar en tredjedel?

Den stora förloraren blir beställaren, som får någon som kan klippa och klistra, när den hade behövt någon som kan göra tillgängligt och sökmotoroptimerat innehåll, eller någon som kan ta ett strategiskt grepp kring hela webbkommunikationen.

Och hur gör du en effektiv webborganisation, med tydliga ansvarsområden, om alla heter webbredaktör? Nej, skilj på vem som gör vad och skilj då också på vilken titel de har.

Pontus Vinderos och Per Vikström har redan skrivit väldigt bra inlägg om de olika rollerna inom webborganisationen, så jag tänker här inte gå in på vilka kompetenser som som motsvarar vilken roll. Det jag däremot tänker gå in på är att jag är trött på att webbredaktören ska vara någon sorts slasktratt. Även om fler och fler inser hur viktig rollen är så är inställningen fortfarande: hur svårt kan det vara?

Vilket stort företag skulle anställa enbart en ekonom och låta den sköta budgeten, lägga strategin för framtiden, utvärdera vad som hänt och dessutom administrera löner och hantera fakturor? Hur mycket skulle du lita på en läkare som sa att den är kirurg, ortoped, onkolog och förlossningsläkare samtidigt?

Precis som ekonomi och medicin är så stora områden att det kräver olika personer och olika kompetenser beroende på vad man ska göra behövs olika personer och kompetenser till en webborganisation. Även om det finns några extremt kompetenta personer som kan (nästan) allt, undrar jag hur den ska orka en tjänst som inbegriper alla aspekter av webb.

Den personen ska inte bara producera innehåll till alla kanaler, utan även följa upp och utvärdera allting. Släng in lite A/B-tester för att konverteringsoptimera och utbildningar av redaktörer och du har en utbränd webbredaktör efter en vecka.

Jag efterlyser lite respekt för webbredaktörens roll. Och för webbstrategen. Och för den som ansvarar för sociala medier. Jag efterlyser respekt för de anställdas skull, för yrkets vägnars skull och för begriplighetens skull. Så snälla, erkänn att varje del av webben är sitt eget yrke, som kräver sin egen kompetens.